上市被紧急叫停977天后，蚂蚁集团的整改结果尘埃落定。

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7月7日，蚂蚁集团被监管部门罚没71.23亿元，市场普遍认为，靴子落地，利空出尽。

过去的两年多，消费金融板块是蚂蚁整改的关键之一。2020年以来，蚂蚁对“花呗”“借呗”实施品牌隔离，成立消金公司承接此业务，并将消金公司注册资本由80亿元增至185亿元，以达到“所有金融活动都纳入监管轨道中来”的要求。

蚂蚁集团从激进创新到稳健合规发展的征途，也是我们观察消费金融历史的一个横断面。

蚂蚁的故事表明，消费金融产业是金融创新中变革烈度最高、震荡最广的行业之一。13年间，消费金融行业经历了数轮洗牌与残酷淘汰，更是成为银行系、产业系、互联网巨头纷纷下重注的“风口”，热点轮动，影响深远。

激荡的产业风云中，有三场战役，定格了消费金融13年发展中最具代表性的瞬间，描绘了一幅消金产业变迁谱系。从拼人头的重资产地面战，到拼资源重营销的流量战，再到拼硬实力的科技战，消金行业就在不断升维的战役中，由粗放增长转向内涵式发展，奔向科技创新高地。

激荡13年，消费金融江湖格局初定：一方面，31家持牌消金业绩分化明显，行业“马太效应”加剧。当前，招联、兴业、马上消费三家的营收和净利润已连续3年稳居前三。2022年，这3家企业总营收占行业营收总额的比重超过60％；总净利润占当年行业净利润的57％，头部效应显著。

但与此同时，新的战役也拉开了帷幕，蚂蚁消金整改完成，建信消金等巨头背景的“挑战者”加入，一场更依赖自营能力、科技实力的激烈竞争已然开始。

地面战：成也地推，败也地推

2015年前后，你随意走进一家手机店，都可能看见在柜台忙碌的“编外”人员，帮客户办理分期。4G换机潮的高峰时期，一家店里要挤进好几个信贷品牌的业务员，各家二维码贴满柜台。

这是中国持牌消金掀起的第一场战斗。

2010年，中国市场上诞生了北银、中银、锦程和捷信4家消费金融公司，展业方式都是把业务植入数码3C、家电家装等线下场景。2014年，消费金融试点城市大扩容，并鼓励民资进入。政策开闸，招联消金、兴业消金、马上消费、海尔消金等获准开业。产业资本的加入，让消金和场景的联系更紧密。

依托各自的股东背景和优势，各玩家迅速划分自己的势力范围，把竞争下沉到商户的柜台上。拉人注册、息费补贴、传单广告，庞大的地推队伍热情地宣传着消金的便利和实惠。

把地面战推向高潮的正是其中的捷信。通过推行线下的“人海战术”，捷信的利润在2016年成为行业第一。2017年时，它在中国雇员超7万人，有24万个POS及贷款点，覆盖300个城市。

火热的战局中，马上消费却是最特别的一个。这家公司本想成为数据驱动型的线上企业，可由于当时没有成熟的风控策略，核心能力不足，线上产品“马上贷”遭遇“羊毛党”的欺诈，损失惨重。

为了让公司活下来，管理层当机立断，下沉到线下场景，同门店展开广泛合作，转做“商品贷”积累数据、完善业务平台，修炼内功，实现线下自主获客。高峰时，马上消费建立起1.5万人的团队，贴地飞行。

通过线下的发展，马上建立了初步的制度流程，积累了早期的用户和风控数据，最重要的是让马上获得了活下去的收入。

但在2019年前后，消金行业的线下拓展已经出现了拐点，一些疯狂扩张的长租公寓、医美等公司接连爆雷、跑路，很多在这些场景下注的消金机构被拉下水，损失惨重。其次，3C数码等消费加速向线上迁移，线下地推和门店分佣成本却高居不下。2020年初新冠疫情的突袭，让场景金融加速“变天”，线下消费市场持续低迷，业务铁军一下成了沉重的负担，利润骤降。

地面战是场淘汰赛，考验的是消金企业的战略远见。没人能控制时代的潮汐，能不能“识风”“辨风”，应时而动，决定了企业能走多远。

流量战：助贷双刃剑

消金机构在柜台边“拼刺刀”的同时，战场中心已开始向流量更大的线上迁移，互联网把金融带向了一个热钱涌动的“战国时代”。

彼时，京东白条、花呗、微粒贷接续推出，大型互联网平台点燃资本的狂欢。紧接着，360、百度、美团等多家平台企业纷纷入手小贷牌照，借巨大的流量和消费场景大杀四方。变革的大潮上，百舸争流，千帆竞发。

新生力量的鲶鱼效应，刺激着消金界对线上渠道的探索。借助互联网助贷平台触达海量客户，一度成为持牌消金争夺市场的流行打法。

只有能敏捷转身的企业，才能穿越市场震荡与周期波动。转型线下3年的马上消费，在获得了救命收入的同时，并没有迷失在成功的喜悦中，他们始终记得初心是要做成一家线上的数据驱动型公司。2018年，马上消费开始了从线下转线上，第一步是先尝试与互联网平台展开合作。回想2020年爆发的疫情，很多传统线下的消金巨头遭遇重大难关，马上消费董事长赵国庆仍心有余悸：“转型哪怕再晚一点点，对公司的影响都非常大。”

流量是把双刃剑，它能让消金公司暂时获得一定的业务增量，但也需要让渡部分品牌自主权。过度依赖助贷平台，将获客和风控等“命脉”交给他人，短期很安逸，但长此以往则让自己降格为单纯的资金池，无法开展精细化运营。待获客成本飙升，用户粘性降低，就会形成恶性循环，成为发展桎梏。

于是，在开放合作之外，推进自营渠道建设，成为了消金界“高海拔”玩家的另一个增长密码。

例如，在招联金融在创办时就定位成纯线上平台，自营业务风生水起；兴业消金凭借广泛分布的网点，自营同样具备独特优势。马上消费向线上转型时，通过与互联网平台合作获客，丰富各类型用户数据样本，打开口碑。随后，马上消费发力“安逸花”等自营App，在新的维度和空间寻找增长。

以马上消费的自营平台为例，在易观分析的行业报告中，安逸花App的活跃用户多次位居行业第一。2023年第1季度，消金行业App活跃用户规模为3944.72万人，安逸花App正是其中仅有的两个活跃用户量破千万的App之一，其流量甚至可以赋能给合作金融机构及助贷机构。

这些变化，代表着这场流量战的主动权在不断转移：依靠第三方互联网平台流量驱动的发展，必将回到消费金融机构创新驱动的轨道。

科技战：硬核者胜

自营的背后是自研，科技才是“胜负手”。消费金融无抵押、无担保，必须有强大的风控能力做后盾，迅速完成评估、审批、监控和反欺诈流程，保证用户体验。想把核心能力握在手里，就得有过硬的生物识别、大数据、人工智能技术。

这是在行业竞争中逐步形成的共识。10年前，自主研发对持牌消金还是个陌生事物，它需要投入巨额成本，承担风险，还要对抗赚息差的安逸感，跳出路径依赖。相较而言，外采第三方技术虽调试和优化的空间有限，胜在简单。

总有不满足现实的人，推动着现实进步，不断打破惯性，推动创新。2014年马上消费开业筹备时，合作服务商临时撤场，管理层紧急开会，一致决定走自主研发道路，以慢打快，成为全国首家科技驱动的消费金融公司，这也打破了行业的惯例。

成立8年来，马上消费累计投入科研费用超30亿元，自主研发出1000多套系统，组建超2000余人研发团队，参与55项金融科技国家和团体标准制定。当前，马上消费提交专利申请1300余件，已公开专利955件，行业占比达52.84%，稳居全国消费金融行业首位。

技术不是秀肌肉时才搬出来的花拳绣腿，而是决定企业发展的生命线。马上消费的相技术负责人曾表示，人脸验证是借贷欺诈高发环节，倘若这里的准确度提升千分之一，就能给公司避免几千万元欺诈损失，大大降低不良率。

更重要的是，这些技术重叠在一起，正在打通马上消费从“普”到“惠”的道路。以技术识别风险，才能在拓宽服务边界的同时，降低风险，推动运营成本下降，把小额、分散、普惠的消费金融愿景落到实处。

科技带来的价值还不止于此，马上消费正在借助科技之力推动开放平台战略，向外输出获客、风控、智能客服等系统解决方案，发展“自营+开放平台+金融云”的轻资产模式，服务于更广泛的合作生态。

据了解，马上消费也将发布零售金融领域的大模型，探索新技术在行业内的创新落地，促进金融科技发展。

10余年间，地面战、流量战和科技战的探索和张力，推动着消费金融的历史变革，也成就着13年来行业丰富的内核和发展动能。

潮起潮落，历史的烟云终会消散，但合规经营、创新驱动必将成为市场永恒的主题。

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